Edwin Land: un regalo per l’umanità

futureOS v10 [Classic]

“Ricordo una soleggiata giornata di vacanza a Santa Fe, nel New Mexico [1943], quando mia figlia mi chiese perché non potesse vedere subito la foto che le avevo appena scattato. [💔]

Mentre camminavo per quell’affascinante città, ho voluto risolvere l’enigma che lei mi aveva posto. Nel giro di un’ora, la macchina fotografica, la pellicola e il funzionamento mi divennero così chiari che con un grande senso di eccitazione mi affrettai verso il luogo in cui si trovava Donald Brown, il nostro avvocato specializzato in brevetti.”

Quel desiderio della piccola Jennifer non poteva rimanere a lungo incompiuto.

Circa 5 anni più tardi, nel 1948, la Polaroid Model 95 vede la luce: una macchina in grado di sviluppare le fotografie in 60 secondi, in un bianco-nero dai toni caldi.

È solo l’inizio della rivoluzione della fotografia istantanea, di oggetti eleganti, semplici e sempre più tascabili; il loro impatto sull’evoluzione di dispositivi come lo smartphone – a livello concettuale e culturale – è difficile da ignorare.

L’arte di fare impresa

“L’unico modo sicuro, ora che avete iniziato, è assicurarsi che da oggi fino al giorno in cui verrete seppelliti facciate due cose ogni giorno. Primo: padroneggiare una vecchia idea difficile. Secondo: aggiungere ogni giorno un nuovo pezzetto di conoscenza al mondo.”

“Da quel momento, divenni completamente ostinato nel non farmi bloccare. Niente e nessuno poteva fermarmi dal portare avanti gli esperimenti.”

“Il compito dell’impresa è creare cose che le persone non sanno ancora di volere, finché non vengono rese possibili.”

“Non fare nulla che qualcun altro possa fare.”

Come noteremo, il modo di operare di Edwin Land ha plasmato profondamente Steve Jobs, che lo considerava uno dei suoi eroi d’infanzia.¹

Land credeva nella più elevata bontà del prodotto: se lo fosse stato davvero, non solo economicamente, ma anche moralmente ed emotivamente, non aveva bisogno di marketing: “Il marketing serve solo se il tuo prodotto non è buono.”, osservava.

“Immagino una macchina fotografica semplice e intuitiva: guardi nel mirino, componi l’immagine, premi un pulsante, ed esce la foto finita, asciutta, a colori.”, raccontò nel 1944 al suo collaboratore Bill McCune. Mentre nel 1965, portò ad un ingegnere una scatola di legno di circa 9 x 16 cm, dicendo: “La fotocamera deve essere di queste dimensioni. Il fotografo la terrà verticale davanti all’occhio e scatterà. [Quella misura] per poterla portare nel taschino della giacca, e usarla sempre.”

Ti ricorda qualcosa? Jobs & Co. lo presero quasi alla lettera.

Il perfezionismo portava Land ad immaginare oggetti tecnologici che riducessero gli sprechi, il tempo di attesa, mettendo al centro l’eleganza e la facilità d’uso: sistemi piccoli e completamente integrati sono il naturale prodotto. In altre parole, Land era alla ricerca di un’estetica, di prototipi “hard to vary”, cioè così grandiosi che risultava difficile dire: “farei diversamente.”

A riguardo, Naval – ispirato da David Deutsch – sostiene che i i grandi prodotti, come le grandi spiegazioni, sono difficili da modificare:

“Guarda l’iPhone: questo gioiello liscio, perfetto, bellissimo. Il suo formato non è cambiato molto rispetto al primo modello. È tutto costruito attorno allo schermo unico, al multi-touch, alla batteria integrata, al fatto che stia in tasca, che sia liscio e scorra tra le mani… in pratica, la realizzazione dell’ideale platonico del vero computer personale tascabile.

Quel prodotto è difficile da modificare. Sia Apple che i concorrenti hanno provato a cambiarlo in 16 generazioni di iPhone e non sono riusciti a variarlo in modo sostanziale. Sono riusciti a migliorare i componenti e alcune capacità sottostanti; ma nella sostanza, il formato è difficile da modificare. Hanno progettato la cosa giusta.”

Non è un caso che da decenni Apple continui a dominare le tasche di tutto il mondo: il suo superbo design costruttivo è semplicemente hard to vary.

E allo stesso modo, Polaroid perseguiva un ideale simile: creare una macchina talmente essenziale, da dare l’impressione che non si potesse né aggiungere qualcosa, né togliere più nulla.²

Ogni modello non era immutabile come l’iPhone, anzi, ma l’idea alla base – fotografare e avere subito l’immagine in mano, senza scomodi passaggi intermedi – era un design quasi inevitabile a quel tempo, difficilmente migliorabile nella sua semplicità.

Un regalo per l’umanità

“Ho esaminato campo dopo campo, finché ho deciso che la grande opportunità era nella luce polarizzata.” racconta Land. “I principi della luce e del suo modo di propagarsi erano stati studiati e dibattuti per più di trecento anni.”

Edwin adottava un atteggiamento che respingeva le scorciatoie tecnologiche per innovare, le soluzioni già pronte. Era orientato a capire l’ottica dai primi principi, leggendo tutto ciò che trovava, imparando da secoli di ricerca disponibili. Usò manuali e testi tecnici, come Physical Optics di Robert Wood, definito da Land come “la Bibbia”. Un autentico atto di umiltà epistemica, che ricorda Newton: “se ho visto più lontano, è perché stavo sulle spalle di giganti”.

Cercava di risolvere problemi che riteneva interessanti, che lo conducevano a scoperte uniche: invenzioni completamente nuove da brevettare, non semplici imitazioni.

A riguardo, un aspetto curioso è la rimozione di linee e griglie nel mirino, perché secondo Edwin “bisogna vedere il soggetto come se lo si guardasse direttamente, senza l’impressione di guardare attraverso una macchina.”

Se si fosse lasciato influenzare dagli altri prodotti dell’epoca, non avrebbe nemmeno posto un simile, illuminante interrogativo: “è necessario tenere il mirino così tecnico e innaturale?”

Non sorprende che Land disprezzasse i prodotti “me-too”, o “copia e incolla”; ogni sua invenzione significativa nasceva dal desiderio di cogliere di soprassalto il mondo, quando ancora non era pronto. Credeva che le persone avrebbero imparato ad amare ciò che soddisfava un loro profondo bisogno, non ancora emerso in superficie, una verità latente.

E, ironia della sorte, dopo la sua uscita di scena da Polaroid, l’azienda si metterà proprio a fare imitazioni di floppy disk, videocassette e fotocamere, per dare al mondo ciò che già chiedeva, spegnendo lo spirito Landiano.

Nel 1970, tenne un discorso parlando del futuro della fotografia, davanti ad una troupe cinematografica nei pressi di Boston:

“Siamo ancora lontani dal giorno in cui la macchina fotografica sarà qualcosa che useremo ogni giorno, non solo per feste, viaggi o occasioni speciali. Sarà come una matita o un paio di occhiali: sempre con noi, semplice, immediata, intuitiva. Punto, scatta, vedi. Nulla di meccanico fra te e l’immagine.”

Poi infilò la mano nel taschino, estrasse qualcosa come fosse un portafoglio, lo sollevò e premette un pulsante invisibile. Ora quelle parole di Jobs iniziali si fanno poetiche: di fatto contribuì a realizzare questa fantasia di Edwin…

“È come aprire un regalo.”

Tulipani, ovunque

La prima Polaroid produceva immagini in seppia, bianco e nero; non era ciò che Land aveva immaginato nella sua mente quel pomeriggio in New Mexico: lì c’erano colori vividi, reali.

30 anni più tardi, giunse alla versione definitiva, la SX-70: una macchina totalmente pieghevole, che una volta chiusa può essere portata nella tasca interna di una giacca o cappotto, dall’aspetto futuristico. In pochi secondi si ottiene un’immagine a colori.

“Se metto tutto questo tempo, energia e amore in un prodotto, devo fare lo stesso per il modo in cui lo presento al mondo.” osservò iconicamente Land.

Da questa ossessione olistica nasce la “Tulip Story”, una bizzarra richiesta di Edwin ad un suo dipendente, che Senra ha raccontato magistralmente:

“Land si chiede “quali sono i colori che rendono meglio?” (…) Scopre che una certa gamma di rossi e gialli appare particolarmente bene sulla pellicola, e allora decide di trovare il fiore più bello al mondo con quelle tonalità perfette.³

Chiama un dipendente nel suo ufficio – uno che lavorava in Polaroid ma non era un suo diretto collaboratore – e gli dice: “Tu sei olandese, giusto?”. L’altro, un po’ spaventato, risponde di sì, pensando di aver combinato qualche guaio. E Land continua: “Mi servono diecimila tulipani di questo tipo. Forse non proprio diecimila, ma un numero enorme. E mi servono entro tre settimane. Vai a prenderli.”

L’uomo prende un aereo per i Paesi Bassi, compra praticamente tutti i tulipani di un intero coltivatore e noleggia un aereo cargo per trasportarli fino a Cambridge, in tempo per la scadenza. Naturalmente, tutto questo mette nei guai Land con il consiglio di amministrazione: succedeva spesso. Ma a lui non importava. Diceva: “Non lo faccio per i soldi”, anche se all’epoca era uno degli uomini più ricchi del pianeta.

Per lui contava solo l’eccellenza, fine a se stessa.”

Tecno-umanesimo

“Voglio costruire un’azienda all’intersezione tra tecnologia e arti liberali. Ci deve essere un’umanità nei prodotti che creo. Devono aumentare la connessione tra le persone e rendere la loro vita migliore.”

Secondo Land, la tecnologia ha il potenziale di rafforzare l’intimità umana. È un dato di fatto che Polaroid ha cambiato i comportamenti sociali di quel tempo, così come Instagram del nostro. Nel bene o nel male, le feste non sono più le stesse: quando si scatta una foto, si attira la curiosità dei propri amici o familiari: quello scenario emotivo è magico, ed è qualcosa di profondamente umano.

Edwin definiva l’ottimismo un dovere morale, portandolo alle logiche conseguenze:

“Se riesci a formulare un problema chiaramente, allora puoi risolverlo.”

Partiva da questo principio il suo viaggio per inventare. Vedeva i problemi come opportunità organizzative, non ostacoli. Aveva una visione differente da quella del senso comune: i problemi da risolvere non sono spiacevoli, ma parte di un coinvolgente flusso creativo. Magari li potremmo definire accattivanti enigmi, per rendere più vivida la sua interpretazione e il carattere giocoso che ne traspare.

Racconta David Senra, che “curiosamente, il primo grande mercato delle Polaroid fu quello delle foto “private”, intime: immagini che non volevano fossero sviluppate o viste da estranei. Per la prima volta nella storia, grazie a Polaroid, si potevano fare fotografie senza che nessun altro le vedesse prima di te.”

Non sorprende quindi che la domanda iniziale fosse enorme, e la voglia di scattare foto incontenibile: è come se si fossero abilitate nuove forme espressive.

Il modello di mercato era iper moderno: infatti, oltre alla macchina fotografica, era necessario rifornirla a suon di pacchi di pellicole proprietarie. I margini erano piuttosto alti, del 60%. Un monopolio naturale. Ai giorni nostri, Apple fa qualcosa di simile con la sua isola di prodotti, tutti collegati tra loro – quant’è fantastico l’AirDrop, o il collegamento così fluido delle cuffie da un dispositivo all’altro?

A livello filosofico, se Edwin sognava di giungere alla rivoluzione fotografica con il superpotere dell’istantaneità, Steve immaginava come dovrebbe essere stato un dispositivo personale, universale, tascabile, con il superpotere della magnificenza.

Perseguire queste visioni senza compromessi li accomuna, fino all’apice giunto al momento delle presentazioni dei prodotti, accolti tra gli “aspiranti fedeli” con il brivido: avevano appena visto in anteprima il glorioso risultato di anni di iterazioni, una parte di futuro che si disvelava.

Nel 1947, quando Edwin presentò pubblicamente a New York la sua prima macchina fotografica istantanea, era quel magico genere di “spoiler”. Scattò una foto, dicendo: “Non dovrete più aspettare settimane per vedere il risultato.”

I giornalisti e i fotografi lì presenti fissavano la pellicola: erano scettici. Dopo 30 secondi non appariva ancora nulla. Ma dopo circa 50 secondi, l’immagine cominciò a svilupparsi gradualmente davanti ai loro occhi. La sala impazzì, la gente era incredula. Le prime 56 macchine prodotte si esaurirono nel giro di tre ore dalla dimostrazione in un grande magazzino di Boston.

“Guardate, scatto la foto, e la vedete subito.”

“Ne voglio una!” emerge dalla folla, oltre a spinte ed un caos indecoroso.

Le persone ancora prive chiedettero febbrilmente se ne avessero altre da vendere. Ovviamente sì, erano in produzione; il resto è storia.

La tecnologia diventa magia quando la frizione si dissolve: prima settimane, ora secondi per godere di una fotografia.

Non possiamo capire quei momenti senza immedesimarci nel contesto di quell’epoca, la loro mentalità. Possiamo agevolmente fare analogie, pensando a cos’è stato il MacBook per noi rispetto ai computer precedenti, oppure la PlayStation rispetto al Super Nintendo. È un notevole salto tecnologico, estetico e infine culturale, che ridefinisce gli standard oggettivi di un settore, le aspettative delle persone.

Con il senno di poi, fa sorridere che una domanda apparentemente ingenua di una bambina di 3 anni, Jennifer Land, avrebbe accelerato il processo creativo che ha rivoluzionato un segmento dell’industria fotografica, e ispirato generazioni di innovatori, tra cui Steve Jobs…

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Deeper

pod (main)

#40 Insisting On The Impossible: The Life of Edwin Land and Instant: The Story of Polaroid | Founders – David Senra • Link

Polaroid: The Genius of Edwin Land - [Business Breakdowns, EP. 75] • Link

blog

Edwin Land, il geniale inventore della fotografia istantanea | Photo Lux Magazine • Link

Good Products Are Hard to Vary | Naval • Link

1. Jobs, sul fondatore di Polaroid, disse queste parole davvero belle e significative:

“Quest’uomo è un tesoro nazionale. Non capisco perché persone così non possano essere prese come modelli – è la cosa più straordinaria che si possa essere. Non un astronauta, non un giocatore di football, ma questo.”

2. Naval Ravikant:

“C’è un famoso detto, credo di Antoine de Saint-Exupéry, che dice che l’ala di un aereo è perfetta ‘non perché non c’è più niente da aggiungere, ma perché non c’è più niente da togliere.’

Quell’ala è difficile da modificare.”

3. Senra aggiunge poi un fantastico aneddoto giovanile di Land, che spiega la sua superba originalità nel presentare e vendere i prodotti:

«Da dove nasceva tutto questo? Bisogna tornare a quando Land aveva circa ventun anni. In quel periodo stava per vendere il primo prodotto commerciale di successo di Polaroid. C’era una grande azienda, credo si chiamasse American Optical, che deteneva oltre il 50% del mercato mondiale degli occhiali da sole.

Land aveva inventato un polarizzatore, ma non si limitò a dire: “Guardate cosa ho creato.” No. Organizzò un incontro con tre dirigenti della compagnia, in un hotel, in un orario preciso. Studiò la posizione del sole, calcolò dove sarebbe stato alle tre del pomeriggio, e prenotò una stanza esposta alla luce giusta.

Preparò una piccola vasca con dei pesci rossi e la mise accanto alla finestra. Quando i dirigenti entrarono, vennero accecati dal sole: non riuscivano a vedere nulla. Land li salutò e disse: “Signori, scommetto che non riuscite nemmeno a vedere i pesci.” Loro risposero: “È vero, non si vede niente.”

Allora lui appoggiò il suo filtro polarizzante davanti al vetro della vasca… e all’improvviso i pesci apparvero chiaramente. Poi disse: “Ecco, questo è il materiale con cui saranno fatti i vostri prossimi occhiali da sole.”

Firmarono il contratto sul momento.

Alla fine, ne vendettero un milione o forse di più. Si chiamavano “Polaroid Day Glasses”. E anche in questo caso Land capì l’importanza di far vedere alle persone quello che stava proponendo. Nei negozi, i venditori portavano i clienti fuori, alla luce del sole, e dicevano: “Questi sono gli occhiali con cui sei arrivato. Ora prova questi.” Il cliente li indossava, vedeva la differenza e diceva semplicemente: “Li compro.”»